產(chǎn)品就是最好的廣告,具體在7個(gè)方面。
1、包裝廣告化;將VI導(dǎo)入包裝,加強(qiáng)陳列效果,以利包裝傳播降低傳播成本,在快消、密集分銷類產(chǎn)品,消費(fèi)者能夠從一個(gè)產(chǎn)品就能認(rèn)識(shí)到另一關(guān)聯(lián)產(chǎn)品將會(huì)降低傳播成本。好娃娃的包裝就是完全VI化的,并且將形象商標(biāo)用上長(zhǎng)期堅(jiān)持,所有廣告?zhèn)鞑ド隙紩?huì)有形象商標(biāo)的存在,10年的堅(jiān)持得到了很好的回報(bào),并且獲得了第一個(gè)中國(guó)兒童文字加形象類中國(guó)馳名商標(biāo)。
2、上柜率的高低決定了產(chǎn)品傳播的效果,任何一個(gè)大品牌都有高上柜率。因此,硬廣告一定要考慮上柜率這一個(gè)重要參數(shù),我經(jīng)常遇到廣告打了幾百萬(wàn),而到處找不到貨的現(xiàn)象,這個(gè)對(duì)中小企業(yè)是致命的。這也是好娃娃在前三年沒有大規(guī)模廣告的原因,但是我們卻加大了上柜率的支持,如給市場(chǎng)鋪貨達(dá)到近700萬(wàn)盒,有利地提高了上柜率。讓消費(fèi)者能隨處看到某一個(gè)有個(gè)性的產(chǎn)品包裝本身就是一種廣告,非?上У氖呛芏嗥髽I(yè)上千萬(wàn)盒的包裝,依然還是沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)及一個(gè)核心的標(biāo)記,這個(gè)問(wèn)題應(yīng)當(dāng)是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題,連這點(diǎn)都做不到就最好不要做品牌,投廣告。
3、終端生動(dòng)化:產(chǎn)品的陳列及終端生動(dòng)化能促進(jìn)產(chǎn)品的傳播,也能促進(jìn)消費(fèi)者的銷售。廣告抓消費(fèi)者的心,終端抓消費(fèi)者的錢。產(chǎn)品的終端促銷,猶如足球場(chǎng)上的臨門一腳,只有終端促銷工作切實(shí)做好,渠道才算真正暢通,否則投入的資源將大打折扣。
研究表明,消費(fèi)者在到達(dá)終端前就計(jì)劃好購(gòu)買何種產(chǎn)品的僅占30%,而70%的消費(fèi)者是在銷售終端決定購(gòu)買何種產(chǎn)品以及購(gòu)買的數(shù)量,而且已有購(gòu)買計(jì)劃的消費(fèi)者中,又有13.4%會(huì)因某種因素的變化更改原來(lái)的購(gòu)買計(jì)劃,這就是終端促銷的潛力和機(jī)會(huì)所在!
4、特別產(chǎn)品可以導(dǎo)入體檢營(yíng)銷、靠口碑宣傳。
5、設(shè)計(jì)包裝的版權(quán)等專利、給予李鬼一個(gè)門檻及區(qū)別。醫(yī)藥行業(yè)的楊森、聯(lián)邦等大企業(yè)利用這個(gè)辦法阻礙了競(jìng)品跟進(jìn)的時(shí)間。好娃娃由于前期這個(gè)方面的工作做的好,在2004年后的長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)于侵犯好娃娃包裝專利及商標(biāo)的行為進(jìn)行了法律訴訟很好的保護(hù)了好娃娃品牌,后來(lái)隨著中國(guó)馳名商標(biāo)的申報(bào)成功,企業(yè)利用中國(guó)馳名商標(biāo)更好的開展了品牌保護(hù)。
6、產(chǎn)品的全面質(zhì)量管理確保消費(fèi)者利益;好娃娃的產(chǎn)品療效是產(chǎn)品的生命力,企業(yè)從研發(fā)論證起,后到采購(gòu)、生產(chǎn),銷售反饋的每一個(gè)環(huán)節(jié)都將產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位,因此孩子愛喝、喝了能治病,一個(gè)好的產(chǎn)品自己也會(huì)說(shuō)話,大家只要看看孩子病了的時(shí)候,女人在交流什么就可以知道了,好的口碑傳播比廣告更有效,廣告抓知名度,口碑抓消費(fèi)者的信任度。
7、產(chǎn)品的系列化和產(chǎn)品的升級(jí)可保品牌的發(fā)展后勁:好娃娃從一開始就制定了生產(chǎn)一代、儲(chǔ)備一代,開發(fā)一代的原則,讓客戶及消費(fèi)者感受好娃娃是一個(gè)兒童用藥的專業(yè)化品牌。同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行工藝改進(jìn)等,如某一項(xiàng)工藝改革讓產(chǎn)品不僅口味、療效更好,還減少了2克糖,對(duì)于一個(gè)近7000萬(wàn)盒的產(chǎn)品,一下就節(jié)約近500萬(wàn)的開支,做到了企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。
可以這樣說(shuō),太陽(yáng)石的鋪貨來(lái)源于一個(gè)“樸素”的廣告觀點(diǎn),《賣不動(dòng)到暢銷》作者孟慶亮進(jìn)入亨氏的第一天,就學(xué)到了這個(gè)重要的理念。
產(chǎn)品是最好的廣告,鋪貨和陳列就是廣告的組成部分。
如果沒有足夠的“鋪貨率”想成就一個(gè)暢銷品牌談何容易。
我算過(guò)一個(gè)數(shù)字,在中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)上一共有110多萬(wàn)個(gè)終端售點(diǎn)在出售產(chǎn)品,假如每個(gè)終端存量10盒,就需要1100萬(wàn)盒,即使你只占領(lǐng)70萬(wàn)個(gè)終端,達(dá)成63%的上柜率,你也得700萬(wàn)盒,這還只是一個(gè)產(chǎn)品,如果是兩個(gè)就是1400萬(wàn)盒,5個(gè)就是3500萬(wàn)盒,即使產(chǎn)品的生產(chǎn)成本只有平均2元一盒,就需7000多萬(wàn),對(duì)于一個(gè)小企業(yè)這樣大的資金,還有商業(yè),還有生產(chǎn)庫(kù)存、在途等等,壓力是相當(dāng)大的。
但反過(guò)來(lái),如果你的產(chǎn)品真有兩個(gè)有63%的上柜率,估計(jì)這兩個(gè)產(chǎn)品都是第一品牌了,而且你的廣告費(fèi)也會(huì)相當(dāng)少,這就是“火上澆油”理論,因?yàn)榈教幎际腔鸱N,只要一點(diǎn)油下去,就會(huì)燃起熊熊大火,火勢(shì)就會(huì)讓很多老百姓都看見了。
另外,鋪貨有幾點(diǎn)是可以參考的,假設(shè)上面的產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是2元一盒,用3000萬(wàn)元就可以鋪出1500萬(wàn)盒,也就是說(shuō)可以將三個(gè)產(chǎn)品鋪到50萬(wàn)個(gè)終端,每個(gè)終端10盒。
為什么有企業(yè)上市產(chǎn)品新產(chǎn)品時(shí),可以有1個(gè)億的廣告費(fèi)投入,而不愿意去投入貨物呢?在很多的高毛利的行業(yè),成本與銷價(jià)之間往往高達(dá)1:5以上,為什么就不能把貨款計(jì)提成廣告費(fèi)呢?
當(dāng)時(shí),我們通過(guò)試點(diǎn),知道好娃娃產(chǎn)品鋪貨下去,在沒有廣告的情況下,終端有回頭客,另外我們相信我們產(chǎn)品的療效好,因此我們制定了一個(gè)計(jì)劃,在好娃娃推廣的前三年,將產(chǎn)品鋪貨作為公司廣告投入的一部分。
廣告投出去全部是費(fèi)用和現(xiàn)金,是永遠(yuǎn)收不回的。
除非未來(lái)做成強(qiáng)勢(shì)品牌才有價(jià)值,而強(qiáng)勢(shì)品牌的建設(shè)沒有5-10年的功夫談何容易,很多人想學(xué)蒙牛,但蒙牛只有一個(gè),而99.9%的中小企業(yè)千千萬(wàn)萬(wàn)。
蒙牛的成功是天時(shí)、地利、人和的完美結(jié)合,而這三樣?xùn)|西是不可復(fù)制的。
貨物投放出去是應(yīng)收賬款,只要銷售有循環(huán),我們是可以收回來(lái)的。即使壞掉一部分,就當(dāng)廣告費(fèi)。抱著這樣的想法,企業(yè)開始了對(duì)市場(chǎng)的高速鋪貨,到2003年底,好娃娃在外應(yīng)收款高達(dá)數(shù)千萬(wàn),但是實(shí)際資金占用卻只有1000多萬(wàn)。而當(dāng)年好娃娃的回款突破一個(gè)億,累計(jì)回款近2億,即使貨款全部壞賬,也就是占到現(xiàn)金流6%多一點(diǎn),這便是好娃娃前期成長(zhǎng)的又一個(gè)低成本的奧秘。
還有一個(gè)問(wèn)題是,中小企業(yè)在創(chuàng)立的初期或新產(chǎn)品的推出過(guò)程中,很多策劃,管理都會(huì)不到位,整個(gè)企業(yè)一定是一架牛車,絕對(duì)不會(huì)是一臺(tái)寶馬,它不可能快速高效運(yùn)作起來(lái),我看到很多企業(yè),你的貨物只鋪出去100萬(wàn)的價(jià)值時(shí),而廣告已投放400萬(wàn)或更多,這個(gè)恐怕是很多企業(yè)經(jīng)歷過(guò)的。
另外,很多別有用心的人、廣告公司、媒介希望通過(guò)廣告獲取利益,過(guò)分夸大廣告的效應(yīng),尤其是媒體的效應(yīng),他們是不會(huì)管企業(yè)死活的,因此在上柜率低的時(shí)候打了廣告,消費(fèi)者是賣不到貨的,消費(fèi)者沒有購(gòu)買及認(rèn)可,企業(yè)及整個(gè)產(chǎn)品利益鏈就會(huì)死掉。
因此,很多人跟我談起好娃娃就是2004年后的感覺,好娃娃是靠廣告打起來(lái)的,但是如果沒有前期3年多的扎實(shí)隊(duì)伍建設(shè),終端工作,企業(yè)組織建設(shè),流程再造,是不會(huì)有好娃娃走向暢銷的。
因此外行看熱鬧,內(nèi)行看門道。不知道內(nèi)因,只看到表象是人們常見的現(xiàn)象。其實(shí)一個(gè)產(chǎn)品能否做好,一個(gè)品牌能否發(fā)展起來(lái),關(guān)鍵看其前三年做了些什么,尤其是一個(gè)小企業(yè)來(lái)做中國(guó)這樣一個(gè)大市場(chǎng)。
本文節(jié)選自亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)及新華書店銷售的孟慶亮寫作的《賣不動(dòng)到暢銷》,請(qǐng)署名轉(zhuǎn)載。
孟慶亮:中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人,2010年中國(guó)十佳咨詢師,孟慶亮品牌營(yíng)銷工作室首席咨詢師,單個(gè)企業(yè)創(chuàng)造4個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)的規(guī)劃者與執(zhí)行者,給老板、創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)理人、業(yè)務(wù)員寫作的實(shí)戰(zhàn)智慧新作----《賣不動(dòng)到暢銷》作者,目前正在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、新華書店熱銷。13087210017,dnmql2008@126.com。